خودخواری بازار چیست؟

خودخواری بازار به کاهش فروش و تقاضا برای یک محصول اشاره دارد زمانی که شرکت آن را با محصول جدیدی جایگزین می‌کند. این پدیده زمانی رخ می‌دهد که محصول جدید شبیه به محصول موجود باشد و هر دو از یک پایگاه مشتریان مشترک برخوردار باشند. خودخواری بازار منجر به افزایش سهم بازار شرکت نمی‌شود، حتی اگر فروش محصول جدید رشد کند. همچنین، این اتفاق می‌تواند زمانی رخ دهد که یک فروشگاه زنجیره‌ای یا رستوران فست‌فود به دلیل افتتاح شعبه‌ای دیگر از همان برند در نزدیکی، مشتریان خود را از دست بدهد.

نکات کلیدی

• خودخواری بازار کاهش فروشی است که به دلیل معرفی محصول جدید توسط شرکت، جایگزین یکی از محصولات قدیمی‌تر خود می‌شود.
• این پدیده زمانی رخ می‌دهد که محصول جدید شبیه به محصول موجود باشد و هر دو پایگاه مشتریان یکسانی داشته باشند.
• خودخواری بازار ممکن است به‌صورت عمدی برای حذف رقبا یا به‌صورت غیرعمدی به دلیل ناکامی در جذب بازار هدف جدید رخ دهد.
• این پدیده با نرخ خودخواری (Cannibalization Rate) اندازه‌گیری می‌شود، که درصد فروش ازدست‌رفته محصولات قدیمی نسبت به فروش محصولات جدید است.
• محصولاتی با برند مشابه در معرض بیشترین ریسک خودخواری هستند، به همین دلیل شرکت‌ها باید تحقیقات و آزمایش‌های بازار را انجام دهند.

خودخواری بازار چگونه کار می‌کند؟
خودخواری بازار زمانی رخ می‌دهد که محصول جدید یک شرکت به بازار محصول قدیمی‌تر همان شرکت نفوذ کند. با جذب مشتریان فعلی به‌جای کسب مشتریان جدید، شرکت نمی‌تواند سهم بازار خود را افزایش دهد، در حالی که تقریباً هزینه‌های تولید آن افزایش می‌یابد.

خودخواری بازار اغلب غیرعمدی است، زمانی که کمپین‌های بازاریابی یا تبلیغاتی برای محصولات جدید، مشتریان را از محصول تثبیت‌شده دور می‌کند. در نتیجه، خودخواری بازار می‌تواند به سودآوری شرکت آسیب برساند.

با این حال، این پدیده می‌تواند یک استراتژی رشد عمدی باشد. برای مثال، یک زنجیره سوپرمارکت ممکن است شعبه جدیدی در نزدیکی یکی از فروشگاه‌های قدیمی خود افتتاح کند، با علم به اینکه این دو فروشگاه از فروش یکدیگر خواهند کاست. با این حال، فروشگاه جدید می‌تواند سهم بازار را از رقبای نزدیک بگیرد و حتی آن‌ها را از بازار خارج کند.

تحلیلگران سهام و سرمایه‌گذاران معمولاً خودخواری را به‌عنوان یک استراتژی بازاریابی منفی می‌بینند، زیرا می‌تواند سود کوتاه‌مدت را کاهش دهد. شرکت‌ها باید فروش محصولات فردی را به‌دقت نظارت کنند تا تشخیص دهند آیا خودخواری رخ می‌دهد یا خیر. برای مثال، شرکت‌هایی مانند استارباکس و شیک شَک دائماً فرصت‌های رشد فروش را با ریسک‌های خودخواری بازار محلی متعادل می‌کنند.

ملاحظات ویژه
گاهی اوقات نمی‌توان از خودخواری بازار اجتناب کرد. هر فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ یک فروشگاه آنلاین راه‌اندازی کرده است، با علم به اینکه فروش آنلاین تنها می‌تواند از فروش فروشگاه‌های فیزیکی آن‌ها بکاهد. تنها گزینه دیگر آن‌ها این است که اجازه دهند خرده‌فروشان اینترنتی همچنان سهم بازارشان را تصاحب کنند. برای مثال، خرده‌فروشانی مانند مِیسیز به دلیل رشد فروش آنلاین، برخی از فروشگاه‌های فیزیکی خود را در سراسر ایالات متحده تعطیل کرده‌اند.

واقعیت سریع
خودخواری بازار اغلب به‌عنوان خودخواری شرکتی (Corporate Cannibalism) نیز شناخته می‌شود.

انواع خودخواری بازار
خودخواری بازار انواع مختلفی دارد، از جمله خودخواری برنامه‌ریزی‌شده، خودخواری مرتبط با تخفیف و خودخواری از طریق تجارت الکترونیک:

1. خودخواری برنامه‌ریزی‌شده: این نوع خودخواری هر سال زمانی رخ می‌دهد که شرکت‌هایی مانند اپل و سامسونگ نسخه‌های جدیدی از محصولات خود را با هزینه کاهش فروش مدل‌های قدیمی‌تر عرضه می‌کنند، حتی اگر این مدل‌ها همچنان محبوب باشند. این عرضه‌های جدید ممکن است فروش مدل‌های قدیمی را کاهش دهند، اما مشتریان جدیدی را از برندهای دیگر جذب می‌کنند.
2. خودخواری از طریق تخفیف: بسیاری از خرده‌فروشان به‌طور منظم محصولات خود را با تخفیف عرضه می‌کنند تا جریان نقدی را افزایش دهند یا جا برای محصولات جدید باز کنند. اما تخفیف‌های مداوم می‌توانند اثر خودخواری داشته باشند اگر مشتریان انتظار تخفیف‌های همیشگی داشته باشند. اگر مشتریان از خرید با قیمت کامل خودداری کنند، خرده‌فروش ممکن است مجبور به ارائه تخفیف‌های عمیق‌تر شود.
3. خودخواری از طریق تجارت الکترونیک: بسیاری از خرده‌فروشان سنتی اکنون فروش آنلاین ارائه می‌دهند، که ممکن است به هزینه فروشگاه‌های فیزیکی آن‌ها باشد. با این حال، این زیان‌ها می‌تواند سود خالص داشته باشد اگر خرید آنلاین مشتریان جدیدی را از خارج از پایگاه مشتریان معمول خرده‌فروش جذب کند.

واقعیت سریع
خودخواری بازار با نرخ خودخواری اندازه‌گیری می‌شود. فرمول نرخ خودخواری به صورت زیر است:
نرخ خودخواری = 100 × (فروش ازدست‌رفته محصول قدیمی) ÷ (فروش محصول جدید)

چگونه از خودخواری بازار جلوگیری کنیم؟
برای جلوگیری از خودخواری محصولات جدید بر محصولات قدیمی، مهم است که نحوه برندسازی دو محصول در نظر گرفته شود. محصولاتی با قیمت‌گذاری و جایگاه مشابه، مانند طعم‌های جدید یا ویژگی‌های اضافه‌شده، طبق گفته مؤسسه تصمیم‌گیری بازاریابی نورنبرگ، در معرض ریسک بالای خودخواری بازار قرار دارند.

این ریسک می‌تواند از طریق برندسازی متمایزتر کاهش یابد. برای مثال، ایجاد برندهای ارزان‌قیمت (Fighting Brands) برای رقابت با رقبای کم‌هزینه بدون خودخواری از برندهای پریمیوم. عرضه محصولات جدید همچنین می‌تواند با زمان‌بندی دقیق انجام شود تا از اختلال در محصولات قدیمی‌تر جلوگیری شود.

مزایا و معایب خودخواری بازار

مزایا
خودخواری بازار همیشه نباید ترسناک باشد، به‌ویژه اگر بتواند سهم بازار یک شرکت را حفظ یا گسترش دهد. استیو جابز، بنیان‌گذار اپل، گفته بود: «اگر خودمان خودمان را نخوریم، شخص دیگری این کار را خواهد کرد.» اگرچه آیفون‌های جدید از خریداران مدل‌های قدیمی‌تر و دستگاه‌های دیگر (مانند آی‌پاد) می‌کاهند، تأثیر بیشتری بر رقبای اپل دارند.

این همچنین می‌تواند یک اقدام دفاعی مناسب در برابر رقبا باشد، مانند زمانی که ایربنب شروع به کاهش حاشیه‌های سود صنعت هتلداری کرد. در سال 2019، ماریوت کسب‌وکار اجاره خانه خود را راه‌اندازی کرد که از درآمد هتل‌هایش کاست، اما در نهایت سهم بازار را از ایربنب گرفت.

معایب
خودخواری بازار ریسک‌های بزرگی نیز دارد. خرده‌فروشان رده‌بالا باید در معرفی نسخه‌های ارزان‌قیمت محتاط باشند، زیرا ممکن است ارزش برندهای پریمیوم خود را تضعیف کنند.

همچنین خطر اشباع بازار وجود دارد، مانند زمانی که دو رستوران فست‌فود یکسان در یک بلوک ظاهر شوند. بسته به پویایی بازار محلی، برند ممکن است در نهایت با خودش رقابت کند.

مانند سایر تصمیمات بازاریابی، تحقیقات بازار کامل و زمان‌بندی دقیق می‌تواند تفاوت بین خودخواری مثبت و منفی را ایجاد کند.

مزایا

• عرضه‌های جدید می‌توانند علاقه به خطوط تولید قدیمی‌تر را احیا کنند.
• گزینه‌های ارزان‌قیمت می‌توانند از کاهش قیمت توسط رقبا جلوگیری کنند.

معایب

• گزینه‌های ارزان‌قیمت ممکن است ارزش برندهای پریمیوم را کاهش دهند.
• اشباع بازار ممکن است زمانی رخ دهد که چندین مکان برای مشتریان رقابت کنند.

مثال‌های خودخواری بازار
اپل نمونه‌ای از شرکتی است که ریسک خودخواری بازار را برای دستیابی به اهداف بزرگ‌تر نادیده می‌گیرد. وقتی اپل آیفون جدیدی معرفی می‌کند، فروش مدل‌های قدیمی‌تر بلافاصله کاهش می‌یابد. با این حال، اپل انتظار دارد که گوشی جدید مشتریان را از رقبا جذب کند تا سهم بازار خود را افزایش دهد.

شرکت‌ها اغلب برای افزایش سهم بازار خود ریسک خودخواری را می‌پذیرند. برای مثال، شرکتی که کراکر تولید می‌کند ممکن است نسخه کم‌چرب یا کم‌نمک برند خود را معرفی کند. این شرکت می‌داند که بخشی از فروشش از برند اصلی کاسته خواهد شد، اما امیدوار است با جذب مصرف‌کنندگان سلامت‌محور که در غیر این صورت برند دیگری می‌خریدند یا اصلاً کراکر نمی‌خریدند، سهم بازار خود را گسترش دهد.

آیا خودخواری محصول خوب است یا بد؟
خودخواری محصول نتیجه مورد انتظار راه‌اندازی یک خط تولید جدید است. همچنین ممکن است برای نوآوری و رشد کسب‌وکارها لازم باشد. اما ریسک‌هایی با خودخواری بازار همراه است، به همین دلیل کسب‌وکارها باید هنگام اجرای این استراتژی احتیاط کنند. در حالی که ورود ضعیف به بازار ممکن است به فروش محصولات موجود آسیب برساند، یک راه‌اندازی بازار خوب برنامه‌ریزی‌شده می‌تواند به شرکت کمک کند تا سهم کلی بازار بیشتری کسب کند.

چگونه می‌توان خودخواری محصول را اندازه‌گیری کرد؟
خودخواری محصول با نرخ خودخواری نشان داده می‌شود، که درصدی از فروش جدید است که به هزینه خطوط تولید قدیمی به دست آمده است. نرخ خودخواری با تقسیم فروش ازدست‌رفته برای محصولات قدیمی‌تر بر کل فروش محصول جدید محاسبه می‌شود.

چرا خودخواری محصول مهم است؟
خودخواری محصول عامل مهمی در بازاریابی برند است. از آنجا که هر راه‌اندازی جدید ریسک جذب مشتریان از خطوط تولید دیگر را دارد، انجام تحقیقات بازار دقیق و آزمایش کامل برای تعیین اینکه آیا مزایا بر ریسک‌ها برتری دارند، ضروری است.

نتیجه‌گیری
شرکت‌ها استراتژی‌های رشد مختلفی را برای افزایش سهم بازار و فروش خود کاوش می‌کنند. گاهی اوقات، این به هزینه خطوط تولید موجودشان تمام می‌شود. وقتی شرکتی فروش محصول موجود را به دلیل محصول جدیدتر از دست می‌دهد، این خودخواری بازار نامیده می‌شود. در حالی که این استراتژی می‌تواند به نوآوری، گسترش پایگاه مشتریان و عرضه خطوط تولید جدید کمک کند، ریسک‌هایی مانند کالاهای ارزان‌قیمت و اشباع بازار وجود دارد. به همین دلیل شرکت‌ها باید ابتدا تحقیقات خود را انجام دهند.